茅台五粮液对经销商放下身段 囤酒亏了一批人

面对价格和销量双双下跌、库存压力过大的情况，茅台、五粮液也在寻找出路：安抚经销商、发展中端客户、减产自救……但每一步都不好走

法治周末见习记者 刘子阳

“五粮液已经出现了价格倒挂的现象，也就是说零售价低于经销商的批发价，卖一瓶就亏一瓶的钱。茅台目前还没有出现倒挂，但价格一直在跌，今后的几个月很难说。”作为茅台、五粮液的经销商，王昆对销售前景表示担忧。

王昆的担忧不无道理，对名酒而言，真正的考验才刚刚开始。如果说第一季度还能勉强维持，4至9月日子恐怕更难过。从以往的经验看，4月开始白酒消费会进入淡季。

一位白酒业内人士告诉法治周末记者：“尽管茅台、五粮液采取了一些方法稳定军心，但经销商仍在抛货，这也反映出经销商对厂家失去信心。从目前的状况看，一线白酒价格肯定还会降，最终降多少要看市场的库存。”

另外，从贵州茅台公布的2012年年报中，法治周末记者发现2012年贵州茅台的应收账款比2011年激增了7倍，应收账款金额前五均为经销商。同时，其关键指标预收账款比2011年年底时下降了约20亿元，这意味着经销商的提货意向没有过去强了。

厂家与经销商的关系，似乎开始产生微妙的变化。

王昆对此也有感触：“我最大的感觉就是酒厂给我们开的会比以前多了，今年以来已经连续开了几次经销商恳谈会。会上，五粮液的老总不断强调对经销商的服务，说双方有问题可以协商解决。厂家对经销商这么重视，以前是不多见的。”

厂家优势地位松动

“近日，53度茅台的零售价格降至1000元，而五粮液的价格也降到了700元，利润空间越来越少。茅台、五粮液的经销商现都在亏钱，现在的利润只有原来的两成。”王昆告诉法治周末记者。

困扰经销商的不仅是价格低迷，还有出厂价的提高。53度茅台的出厂价涨到819元，五粮液出厂价也超过700元。一些实力并不强的经销商对高端产品的进货抱着观望的态度。

名酒价格的跳水使得经销商十分头疼，但他们也发现了可喜的变化，高高在上的厂家如今放低了身段。目前厂家和经销商关系紧张的现象，已影响到整个行业的发展前景。

“以前茅台、五粮液的经销商是闭着眼睛挣钱，现在是眼睁睁地看着亏钱。”桐枫烟酒的张燕告诉法治周末记者，“以前想进一箱茅台酒，必须购买一箱茅台王子酒，现在这种搭售的方式已经不存在了。”

“原来都是经销商求着酒厂多拿点酒，要托些关系才搞得定，但是现在经销商却被迫囤货。茅台、五粮液的价格透明了，所以利润很少。我们已经逐渐把重心转到其他酒上。”贵州一家一级经销商告诉记者。

法治周末记者了解到，为刺激经销商的销售热情，五粮液将对其经销商采取10%至15%之间的补贴返利政策，即今年每季度按照10%至15%返给上季度完成厂家销售任务的经销商。

“按照普五700元的出厂价，650元至700元的批发价，10%左右返点的话，经销商大概还有几十元的空间，以减少倒挂亏损，实现收支平衡。”王昆也时刻关注着厂家的举动，“茅台方面目前还没有大的动作，但也传出了一些风声。”

有消息称，茅台已于3月26日与经销商就返利、押金等新政策进行了闭门交流。

关于茅台的新政策，目前虽未得到证实，但著名白酒行业专家铁犁认为，茅台对经销商一定会有很大支持，返利、提高对经销商的服务是大势所趋。

从这些迹象不难看出厂家的优势地位有所松动，但也有业内人士持不同看法。1919酒类连锁董事长杨凌江认为名酒厂家与经销商的强弱关系，并未发生改变，厂家仍处于强势地位，只是预付账款方式、态度语气等略有变化。

“虽然利润空间被压缩，但想得到茅台、五粮液的经销权仍然很难。”桐枫烟酒总经理苗红告诉法治周末记者，“道理很简单，经销商代理多个品种，但手上仍然需要一张王牌，这也是自身实力的一种体现。”

囤酒亏了一批人

白酒行业虽经历了“黄金十年”，但去年可谓“多灾多难”：“古井酒精勾兑门”、“洋河散酒门”、“酒鬼酒塑化剂门”、茅台塑化剂风波、安徽宣酒氰化物超标事件……让整个行业一天都没有消停过。

政府限制“三公消费”，部队也颁布了“禁酒令”，这一系列事件引起了连锁反应，茅台、五粮液价格一路下滑。很多囤酒经销商开始抛货，他们的原则是不亏就行，而实际上囤货的经销商都在亏。

茅台的二级代理商陈先生向法治周末记者讲述了自己的经历：“茅台的价格近几年一直在涨，尤其是2010年和2011年，53度茅台价格急速上升，价格突破了2000元大关，经销商开始大量囤酒。”

“2012年年初，我每天接到很多关系户的电话，茅台供不应求。我希望自己手上的货越多越好。”陈先生告诉记者，“其实年初的火爆已在意料之中，经销商都在囤货。我当时的资金不够，因此只囤了很少一部分，没想到现在却因祸得福。”

“2012年3月政府开始限制‘三公消费’，随后出现的‘禁酒令’、塑化剂风波以及一系列白酒‘门’事件，更是雪上加霜。”陈先生告诉法治周末记者，“很多经销商手中囤货量大急于出手，只能‘以价换量’。我算比较幸运的，虽然也亏了，但好在没伤到元气。”

“囤酒的不仅是经销商，周围一些朋友也在囤酒，少的十几件(一件12瓶)，多的上百件。他们当时一瓶53度茅台的入手价在1800元左右，现在愁白了头，做梦时眼前都是那一箱箱的囤货。”陈先生说。

记者了解到与价格下跌相比，滞销更让经销商头疼。

“消费者买涨不买跌，降价本来就是为了走量。从目前的情况看，销量下降得更厉害了。”王昆说。

“现在根本没生意可做，即使降价也没人买。”一位北京茅台经销商向记者大倒苦水。被迫取消限价令后，茅台市场价格下跌消息即接踵而至。即便如此，市场上依然传出茅台滞销的声音。

名酒的出路何在

对于价格、销量双双下跌的情况，茅台、五粮液也在寻找出路。安抚经销商、发展中端客户、减产自救每一步都不好走。

五粮液对经销商给予10%至15%的返点补贴，茅台也势必会给经销商提供支持，但仅维护与经销商的关系，无法解决终端“量价齐跌”的局面，解决库存才是关键。

无论茅台还是五粮液都存在巨大的库存。有统计数据显示，茅台如今的社会库存或已达到茅台酒一年的供应量，约400万箱；若加上经销商的渠道库存，或达茅台酒两年的供应量，约2万吨。

招商证券发布的研究报告称，五粮液大经销商库存积压严重，其很多经销商库存在万件以上，多的库存5万件，消化库存成为当务之急。白酒两大巨头不约而同地将目标锁定在发展中端客户上。

经销商大会上，茅台、五粮液就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想，变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。但在外界看来，茅台、五粮液这一转变仍需时间。

“茅台、五粮液这样的高端白酒主要依靠团购模式、大客户制，其并非真正意义上的销售。现在转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场，销售模式会面临很大难题，这种转换短时间内是很难完成的。”黑龙江酒类流通协会副会长赵禹认为。

对于高端白酒未来的发展，业内人士看法不一。多家证券公司的研究员对高端白酒今年的业绩增长保持乐观，在4月发布的报告称“问题不大”。

华创证券发布研报称，过去3个月是“三公消费”限制最严苛的时候，因为没有标准，需求被过度压制。虽然政策限制将长期存在，需求难以反转，但是随着细则明晰，会逐渐出现需求的修正性恢复。

白酒专家肖竹青表示，在经济增速放缓和政策环境变化的情况下，高库存与终端需求减弱的双重压力凸显，短期内，高端白酒市场难以回暖，未来还将需要几年的结构调整期。

来源：法治周末